¿Qué es el Marketing Experiencial o Marketing de Experiencias?

Hoy más que nunca, el consumidor es el que tiene el poder.

Para decidir si lo que tú le ofreces, tu producto o tu servicio, es lo que está buscando, ya no se basa tanto en el anuncio que pueda ver en televisión, leer en prensa o escuchar en radio.

Ahora, las personas investigan, se informan, buscan qué es lo que dicen otros compradores antes de decantarse, comparan.

Y quieren percibir algo más.

Una marca, cualquiera que sea, ha de ir más allá de trasladar un mensaje, tiene que conseguir emocionar, hacer sentir, conectar con el cliente en definitiva.

Y es aquí donde el Marketing Experiencial o también conocido como Marketing Emocional tiene un papel fundamental.

Una disciplina que, en lugar de poner el foco en las funcionalidades o en los aspectos formales del producto o del servicio como pueden ser el envase, el diseño, la firma y la calidad, se centra en lo que el cliente puede experimentar, vivir, con la marca.

Antes, durante o después de comprar o contratar.

Por lo tanto, ante un mercado abarrotado de artículos similares:

¿no crees que la relación con, el interés por y el cuidado del cliente puedan diferenciarte del resto?

¿Por qué no estrechar lazos y ofrecer una vivencia única que no se olvide?

¿Qué diferencias existen entre el Marketing Experiencial y el tradicional?     

La polifacética Maya Angelou dijo:

La gente olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir.

Sus palabras resumen la esencia del Marketing Experiencial y la diferencia respecto del tradicional, más centrado en el número y la venta.

El Marketing de Experiencias se centra en los individuos, en estimular sus sentidos, desencadenar emociones y sensaciones auténticas y positivas durante todo el proceso de compra o contratación, así es como elegirá un producto o contratará un servicio y no otro.

Las relaciones que se establecen con el cliente según este tipo de estrategias son más sólidas que las que una marca puede lograr por medio de la publicidad directa e invasiva.

¿Por qué?

Porque el Marketing Emocional brinda una comunicación individualizada, una vivencia en primera persona que deja huella y un grato recuerdo y esto crea un compromiso afectivo mayor, además de un porcentaje de conversión también mayor.

Asimismo, el Marketing tradicional es más costoso que el Marketing de Experiencias y más dificultoso a la hora de medir resultados, los beneficios que se pueden llegar a obtener con el primero no se pueden estudiar tan detalladamente.

¿Cuáles son las características del Marketing Experiencial?

Podría decirse que las principales características del marketing emocional son:

La marca escucha y conoce al cliente, sabe qué le gusta, qué no le agrada, qué le interesa. Por eso, puede crear un vínculo fuerte, profundo y duradero con él que va más allá del producto o del servicio.

 La comunicación entre la audiencia y la marca, por lo tanto, es bidireccional. Hay un diálogo, una conversación que propicia la confianza.

Se atiende al comprador con entusiasmo y mimo.

La decisión de compra está influenciada por esa conexión emocional, sensorial, mental, relacional o de actuación.

El usuario dedica tiempo a la marca porque realmente le apetece, le gusta, se entretiene y disfruta con lo que le ofrece.

¿Qué tipos de Marketing Experiencial existen?           

El alemán Bernd Schmitt es uno de los mayores conocedores y de los autores más importantes que existen sobre el tema.

De hecho, acuñó el término en sus libros “Experiential Marketing” y “Customer Experience Management”.

Este profesor de la universidad de Columbia, en Nueva York, insiste en que no hay que fijar la atención solamente en satisfacer y retener al cliente sino en la implicación emocional y el placer de la experiencia que le produce comprar un producto concreto.

El germano, además, establece un conjunto de factores que ayudan a crear distintos tipos de experiencias.

Estos factores conforman la “Strategic Experiential Modules” o “Módulos Experienciales Estratégicos”.

Los Módulos ofrecen las experiencias claves necesarias para trasladar la información al cliente, lograr que interaccione con ellas y que asiente esa información que la empresa quiere.

Schmitt plantea cinco estrategias en función del campo experiencial en el que se basan: percepción, sentimiento, pensamiento, actuación y relación.

Consecuencia de esto, sugiere cinco tipos de Marketing de Experiencias:

Marketing de sensaciones. Su intención es atraer al cliente produciéndole placer estético, emoción, encanto y agrado a través de la estimulación de sus sentidos.

Marketing se sentimientos. Su finalidad es que, mientras el consumidor utiliza un producto o un servicio, se despierten en él una serie de sentimientos positivos.

Marketing de pensamientos. Su propósito es apelar a la inteligencia para crear experiencias cognitivas que solucionen problemas.

Marketing de actuaciones. Su objetivo es crear experiencias vinculadas al cuerpo y sus movimientos y señales, al comportamiento, al estilo de vida y a la interacción con los otros.

Marketing de relaciones. Más allá de las sensaciones, de los sentimientos y de las actuaciones individuales, este tipo de Marketing pretende ofrecer experiencias intensas en conexión con otras personas o grupos.

Algunos ejemplos de campañas de Marketing Experiencial            

➡  Coca Cola y el cajero de la felicidad.

La agencia McCann Madrid fue la responsable de la creación del “cajero de la felicidad” para la archiconocida marca de bebidas.

La acción se llevo a cabo en Madrid en el mes de diciembre de 2012, coincidiendo con un panorama económico complicado, y quiso probar que el dinero que cae en buenas manos puede aportar alegría.

Las máquinas se colocaron en la calle Orense y en la zona del centro comercial La Vaguada.

La pantalla táctil daba la posibilidad de retirar 100€ sin ninguna tarjeta con la condición de que este importe se compartiera con alguna persona.

El propio aparato sugería un decálogo de posibilidades, como:

Invitar a desayunar a los compañeros de la oficina; invitar a almorzar a unos taxistas;

dar jamón a unos obreros; dejar una sorpresa en la puerta de la casa de un vecino;

sorprender a los más mayores del barrio; contar cuentos para los más pequeños del barrio;

repartir castañas asadas a pie de calle;

regalar pañales a una mujer embarazada;

lanzar balones a una cancha u obsequiar con unas entradas.

Elegida una de estas propuestas o bien otra actuación de por libre, el cajero fotografiaba al destinatario expendía un sobre con los 100€.

➡  Heineken y “Departure Roulette”.

La compañía cervecera puso a los viajeros mayores de 25 años del aeropuerto neoyorquino JFK en la tesitura de perder sus vuelos y tomar otro rumbo a un destino sorpresa escogido al azar pagado, eso sí, por la firma holandesa.

Una acción que era parte de la campaña “Dropped”, en la que Heineken incitaba a que no planifiquemos y llenemos nuestras vidas de experiencias espontáneas.

➡ Ikea y Japón.

Para dar a conocer la apertura de la tienda en Japón, la marca sueca decidió decorar un tren de la ciudad de Kobe por dentro y por fuera durante dos días.

Una iniciativa original, creativa y llena de color.

¿Quieres ver algunas imágenes?

➡ Mattel y el Pictionary interactivo.

La agencia canadiense Trojan One fue la creadora de la campaña publicitaria interactiva para el Pictionary de Mattel.

En un centro comercial de Toronto, en Canadá, se instaló un mupi interactivo en el que podía verse a un chico con el popular juego.

Todo aquel curioso que pasase por delante del soporte podía aceptar la invitación del joven y, en menos de un minuto, adivinar qué es lo que estaba dibujando.

La acción formaba parte de la campaña “Anytime is Game Time”, es decir, cualquier momento es bueno para jugar, no importa el lugar.

➡ Starbucks.

La compañía de café más grande del mundo es todo un referente en lo que a Marketing Experiencial se refiere.

A través del olor, el sabor, el sonido y el ambiente confortable y agradable de los establecimientos, llegan al público.

Con “Meet Me at Starbucks”, la marca norteamericana lanzaba su primera campaña global.

Se trató de un cortometraje interactivo, grabado en sólo un día y en 59 tiendas de diferentes países.

En el se destacaban las cosas buenas que ocurren entre las personas que se dan cita en sus locales como:

veladas entre amigos cercanos o entre parejas,

reuniones para hablar sobre el porvenir de alguna idea de negocio,

encuentros para aprender música o talleres creativos…

Aquellos que veían el cortometraje, podían elegir qué escena de la película querían ver al completo, así como entrar a una galería donde se exponían historias complementarias.

¿Qué dicen los expertos sobre el Marketing Experiencial

➡ Charly Sarti, consultor de Comunicación y Marketing, emprendedor y ex Director Creativo de Leo Burnett en Madrid.

«Toda acción de marketing es experiencial por definición. Es decir, si las acciones de las marcas no generan experiencias en los consumidores, entonces no hay marketing.»

➡ International Experiential Marketing Association, fundada por Max Lenderman y autor del libro “Marketing Experiencial: la revolución de las marcas”.

«Una estrategia que intenta estimular los sentidos de consumidor, causar emoción y dar vida a las promesas que hace una marca por medio de experiencias únicas y auténticas, que tienen lugar antes, durante y en todas las interacciones posibles luego de comprar un producto.»

➡ Elena Alfaro, experta reconocida en transformar compañías en base a la experiencia de clientes y empleados y su gestión emocional.

«La satisfacción del cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias. Las experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones.»

➡ Èlia Guardiola, especialista en Marketing Emocional. Sus marcas son Serendipia y Serendèlia (tienda online de productos personalizados)

«Si yo como marca planifico una estrategia de Marketing Emocional donde el objetivo es enamorar y el fin es vender –nunca al revés- el fin no es enamorar ni el objetivo vender-, está claro que los contenidos que genere y comparta deberán despertar una emoción para que exista una reacción de los consumidores: la decisión de comprar.»

➡ Nuria Neira, consultora de Marketing y profesora de Brand Experience en Foxize y Madrid School of Marketing. 

“Hoy en día las marcas necesitan construir conexiones con sus consumidores, aportar un valor diferencial y una relación emocional única con el cliente, que nos permita desarrollar una relación a largo plazo más allá del producto y sus ventajas puramente competitivas. Activar es conectar.”

➡ Susana Oliva, Directora General de Big Foot, empresa de soluciones en mercadotecnia

“Hoy se trata de volver tangible la publicidad, de mostrar cosas que afecten la vida del consumidor. Ellos quieren conocer los beneficios de una marca y cómo se aplican a sus actividades cotidianas (…) Si van a invertir en un producto, al menos que les expliquen cómo va a cambiar su vida.”

¿Crees que el marketing experiencial es una técnica de marketing que deben de hacer las empresas para conectar mejor con su público objetivo?